シティホールプラザ「アオーレ 長岡」2019

企業広告やドラマのタイトルワーク、空間ディレクションなど多岐にわたる活動を行う森本千絵。デザイン性だけを追求するのではなく、人に愛されるロゴはどうできるのか。

──ロゴをデザインする上で大切にすることは何ですか。
「企業やブランドのロゴ、映画などのタイトルロゴではそれぞれ役割が全く違うので、大切にすることも変わってきます。タイトルロゴだったら、作品の世界観を伝える『扉』のようなものを意識しますが、あくまでも主役は中身なので、ロゴで全部を説明しすぎないようにします。企業ロゴであれば、理念や目指す姿など、会社の魂のようなものがそこに宿っていないといけない。また、どういう会社なのかを伝える役目もある。例えば『森本』でロゴを作るとしたら、柔らかい雰囲気にするのか、かっちりとしたものにするのか、ロゴ一つで相手に与える印象は変わりますよね。特に企業のロゴというのは、会社のオリジナリティを明確にしていないと、似たようなことをしている企業のロゴと近しくなってしまう恐れがある。だから、デザイナーは膨大な時間をかけて何案もデザインを考えます。今はSNSなどでアイコンを設定するのが当たり前ですが、ロゴはそのアイコンのようなもので、しかもそれがほぼ一生変わらない（変えられない）という前提で作ります。だから、子どもの名前を付けるぐらい責任がある仕事です」

──森本さんがすごいと思うロゴはありますか。
「ナイキのスウッシュはいいですよね。シンプルで潔く、足で地面を蹴った瞬間の勢いを感じる。アップルはまるでアダムがかじったリンゴをイメージでき、知識の始まりを想像させます。でもそういう良い印象を持てるのは彼らが良い商品を作り続けているからであって、例えばアップルが不良品ばかり出していたら『かじられたリンゴは欠損品だからか』と思いますよね（笑）。また、ロゴ一つで語りすぎない、イメージを断定しない隙間があるものもいい」

（左）空飛ぶクルマを開発する「SKYDRIVE」2020
（右）ソニア・パークのプロデュースによるショップ「TOKYO in PROCESS」2021

──ロゴを作るとき「シンプル」は意識しますか。
「空を走る車を開発している『SKYDRIVE』のロゴはそうですね。車体に付けるエンブレムでもあるので、トヨタやメルセデスのように一目でわかるようにシンプルで強いものを意識しています。空を飛ぶのではなく、走る空間へ変えようとする革命的なブランドですが、スマートさだけでなく、多くの人に愛される存在になってほしいと願い、愛嬌のあるペンギンのアイコンも作りました。物語性を重視したのは、ソニア・パークさんが東京の新進のクリエイターをサポートするショップ『TOKYO in PROCESS』のロゴですね。タンポポの綿毛のように見えるロゴは東京23区を線でつないだものなんです」

「goen°」2007

──自身の会社のgoen°のロゴはどうやって生まれたのでしょうか。
「goen°のロゴは当初、日本地図や太陽、人柄、衣食住など私たちが大切にしたい概念をつないだ一重円だったんですね。それが会社を始めていくと大事にしたいことも増えその要素を加えていった結果、当初のロゴから派生した曼荼羅のような形に発展しました。このマンダラグラフィックは一つの形にとどまらない、育てていくロゴです。もともとgoen°のロゴは、自分がどうなりたいかを想像しながら作ったもので、それを実現するために会社を立ち上げた側面もあります。迷ったりブレそうなとき、このロゴを見ると初心に帰ることができます。もしこれからどういう人になろうかと迷っている人がいたら、ロゴを作ってみるといいかもしれません」

婚礼施設を運営する「Escrit」2018

──自分のなりたい姿を確認できる役割もある、と。
「言霊になぞらえて、絵霊（えだま）を信じています。絵にしたもの、デザインしたものが未来を作っていくことがあるんです。クライアントのロゴを作らせていただく場合も「こっちのほうが良い方向へと向かうだろう」という勘も大切にしています。良縁、御利益のある縁起の良いデザインを贈りたいです」

──今後、手がけてみたいロゴはありますか。
「『ワクチン接種済み』のマークとか。車のステッカーなどに貼って一目でわかるように。店によっては『ワクチン接種＋マスク必須』とか『ワクチン接種済みならマスクは不要』とか入店条件が変わってくるとは思いますが……。目に見てわからないときだからこそロゴデザインの出番もあるかもしれませんね」

特集「グラフィックデザイナーが語ったロゴの秘密」をもっと見る

The post グラフィックデザイナーが語ったロゴの秘密 | vol.4 森本千絵 first appeared on Numero TOKYO.

クリエイティブユニット「KIGI」の植原亮輔と渡邉良重、それぞれの持ち味を生かしながら広がるロゴデザインの可能性について聞いた。

──二人はロゴをどう定義しますか。
植原亮輔（以下、U）「日本でロゴがある意味〝文化〟になったのはここ約20年じゃないかと思っています。定義するにはさらにもう少し前から説明しないといけない」

渡邊良重（以下、W）「文化？また不思議な言い方だね」

U「あくまで僕の考えだけど、ロゴについて語るなら、ブランディングについても話さないと成立しないんです。5、60年前から振り返ってみると、日本のグラフィックデザインは基本的には広告が軸になっていました。企業から依頼を受けて新聞、雑誌などの広告、駅や電車の中に貼る宣伝用のポスター、CMなど。パッケージデザイン、ブックデザインもありますが、それらは専門家もいました。ロゴもロゴ専門の会社があり、デザイナーの仕事としてはどちらかというと広告に比べて責任は重い割に目立たない仕事だったのかもしれません。ロゴは〝誰かがつくったもの〞で、好きだろうと嫌いだろうと使わなくてはいけないので、デザイナーは広告の隅に小さく花を添えるように置くことが多かった」

──ロゴは注目されていなかったと。
U「ロゴは企業の努力によってよく見えてくるものでもあるので、企業が文化をつくらないとロゴも文化にならない。そういった意味でいうと、多くの日本企業は高度経済成長の頃は文化をつくる過程で精一杯だったと思うので、当然、デザインもきれいで際立ってよく見えるロゴは数少なかったんだと思う。今思いつくのはソニーや資生堂など。また、DCブランドブームの前兆としてVANなどのブランドがブルゾンのフロントやバックにロゴを大きく掲げてそれを着たユーザーが街を歩き回ることで強く印象付けてブランド価値を上げていく。それが一つの社会現象となり、80年代のDCブランドブームでは多くのブランドが真似するようになりました」

ベーカリーカフェ「Caslon」1999

──ロゴとブランド価値が結びついたんですね。
U「企業と共に歩みながらブランドを育てて広告をつくることは以前からあったんだけど、ブランドを起こすところからデザイナーが加わってロゴから何から何までデザインし、広告まで広がっていくということがその頃にはあまりなくて、ブランドのデビュー戦略としてロゴをうまく使い、VIとして展開していったのは20年くらい前からでは。一つの例としてドラフトの宮田識さんが手がけ、僕らが組むきっかけとなった『Caslon』という仕事を挙げてみます。宮田さんは今でいうブランディングという仕事を、ブランディングという言葉が出てくる前から行っていて、その仕事への意識の延長線上にCaslonという仕事が生まれました」

──他に印象的だったロゴは？
U「その頃に最も輝いたのが佐藤可士和さんが手がけたSMAPのロゴ。SMAPは企業ではないけど、ある意味一つの企業くらいの影響力があったので、そこに目をつけてアルバムを発売するにあたり、グループ名をロゴ化したところが一つのアイデアなんです。そしてそのロゴがあるルールを保ちながら緩やかに劇的に変化していくところが面白く、ブランドデザインの可能性を広げていったのだと思う」

──徐々にブランディングという考え方が浸透していったんですね。
「ロゴを語る上でブランディングが欠かせないと言ったのは、ロゴはブランドの思想や哲学をよく理解しないとアウトプットできない。僕たちはよく、クリエイティブを木にたとえて話すんだけど、デザイナーは一本の木が土の中に張った根っこまで見る必要がある。企業が何を考えているのか、どういうブランドになりたいのかをきちんと理解して、ロゴを作ることが大事なんです」

洋菓子店「AUDREY」2014

──企業に寄り添うことが重要？
U「目的にもよりますが、クライアントの想いや未来の姿をヒアリングしたものを自分たちのフィルターを通して表現します。重要なのはきれいなアウトプット＝素直に表現すること。ただ、企業によってはデザイナーの作家性を生かしてロゴを作ってほしいというところはある。良重さんが手がけた『AUDERY』とか」

W「AUDERYは文字だけで組んだロゴもあるんですが、後ろ姿の少女、オードリーの線画のロゴがとても人気で。クリスマスなどイベントごとに手にしているいちごが花束になったり、いろんな場所に出かけていったりする期間限定のパッケージを作っています。柔軟性が高いんですね。これは特殊なケースで、デザイナーが私だけなのでできることでもあるんです」

U「良重さんはこうしたイラストの印象が強いので表現が際立ってますが、キギはどちらかというと、コンセプトを整理したり、店名から関わることも多いんです」

リサイクルショップ「PASS THE BATTON」2009

──キギのロゴの秘密は。
U「縦と横の線で構成されている〝キ〟と〝ギ〟いう文字が図形のように見えたらおもしろいなと思って。日本語にこだわったのは、日本発信のクリエイティブユニットであり、海外の人が見た時にこれは文字なのか単なる図形なのか、そこに面白味を感じてもらえないかな？と」

W「周りにはアルファベットのロゴが多いですよね。響きが素敵でも意味はなんだろう？ってよく考えます。その点日本語はイメージしやすくていいですね」

特集「グラフィックデザイナーが語ったロゴの秘密」をもっと見る

The post グラフィックデザイナーが語ったロゴの秘密 | vol.3 クリエイティブユニット「KIGI」 first appeared on Numero TOKYO.

「三菱一号館美術館」2008

広告から書籍や雑誌までさまざまなデザインを通じて、新しいイメージを作り出してきた服部一成。単体としても複合体としても人の目に触れるロゴを、彼はどうデザインしているのだろう。

──普段どんなことを考えながらデザインをしていますか？
「もちろんその企業や施設の活動の性格を考えますが、どんな場面で、どんな風に人がロゴと接するかを想像しますね。企業のロゴはあらゆるサイズで見られるだろうし、展覧会のロゴは短期間だからキャッチーじゃないと、とか。例えば『三菱一号館美術館』と『弘前れんが倉庫美術館』のロゴは、対照的な考え方で作っていて。三菱一号館美術館は明治期に建った煉瓦造りのオフィスビル『三菱一号館』を最新技術で復元し美術館にしたんですが、とにかく一号館復元への熱意がすごい。当時と同じ手法で煉瓦を製造する工場を探し海外で煉瓦を作らせたり、日本中から煉瓦積み職人を集めたり。展覧会も建造当時の19世紀末の美術を扱う。最初は名前が長いなと感じたけど、むしろこの名前が大事だと分かり、館名そのものをシンボルにしたロゴを作りました。クラシックな印象は建物を意識しています。弘前れんが倉庫美術館は、市民に親しまれた歴史ある煉瓦倉庫を改築した美術館ですが、現代美術館として同時代の美術作家の作品を展示する場所です。ロゴは重厚な建物の雰囲気には寄せず、文字列の長さに合わせて変化するロゴデザインという方法論の新しさで、現代美術館の活動にふさわしいものにできないかと考えました。どちらも煉瓦造りの美術館だけど、ロゴの方向性は全然違いますね」

「弘前れんが倉庫美術館」2019

──雑誌のロゴの場合は？
「『三田文学』は文芸誌で発行部数も決して多くはないですが、『しっかり存在を主張しよう』と考えて、4文字を2行に組んで大きく入れるデザインにしました。『流行通信』は、雑誌そのものの活動を活性化させるためにロゴもリニューアルした部分があって。1970〜80年代には唯一無二の存在だった『流行通信』が、僕がアートディレクターを頼まれた2002年当時は雑誌として普通の存在になっていると感じました。以前のロゴは田中一光さんというグラフィック界の巨匠が作ったロゴの名作で。業界内で『これを変えるなんて、とんでもない！』みたいな空気があったからこそ、リニューアルすること自体にもインパクトがあったんです。最初は『読めないよね、これ『とか言われたけど、雑誌のロゴって繰り返し見るから慣れるものでね。誌面が評判になってくると、ロゴもいいねって言われるようになった」

──雑誌全てのアートディレクションを服部さんがされたから良かったけど、そうでなかったら「なぜこんな使い勝手の難しいロゴに！？」とスタッフに恨まれたのでは……。
「でも四方八方の使い勝手だの、どういう意見が出るだのを考えすぎると、強さが出にくかったりもする。切り捨てる部分は切り捨てて『これで！』としたほうが、ロゴの生命力みたいなものが出ると思います」

アートブックショップ「bananafish」（中国・上海）2021

（左）「三田文学」146号 2021（右「流行通信」471号 2002年9月）

──しかしロゴから与えられるイメージは、本当にさまざまですね。
「ロゴによってブランドや会社が良く見えたり、悪く見えたりすると思いがちだけど、実は逆なんじゃないかと思ったりもします。イケてるブランドはロゴもカッコよく見えるし、ブランドの勢いがなくなるとロゴも色あせて見える。例えばプラダみたいな歴史あるブランドのロゴは、もはやロゴ単独で見てデザインが良いか悪いかではなく、ブランドの活動によってロゴの印象も変わる。ブランドイメージを良くしようとデザイナーは作るものの、実際そうなるかどうかはロゴが完成したあとにブランドや企業がどう活動していくかによってくる。デザイナーはそこまではコントロールできないし、『ロゴは作ったので、このロゴで頑張ってください』としか言いようがない。デザイナーの仕事って、そういうものかなって思います」

──でもロゴが視覚的に伝えるメッセージって強いなって、話していてあらためて感じました。
「ロゴは何かを表現するものだけど、メッセージを読み取ろうと考えすぎても……というのもありますよ。シンプルなものだから、決して全部を語れるわけでもないですし。意味を細かく説明されてかえってガッカリすることもよくあるでしょ？今はデザインにも説明やストーリーをすごく求められる時代だけど、でき上がったロゴを説明なしで見たときに、『あ、なんかわかるような気がする！』って思ってくれれば、一番良いのかなって思いますけどね」

特集「グラフィックデザイナーが語ったロゴの秘密」をもっと見る

The post グラフィックデザイナーが語ったロゴの秘密 | vol.2 服部一成 first appeared on Numero TOKYO.

「東京都現代美術館」1995

約40年にわたりアートディレクションを手がけた資生堂の企業文化誌『花椿』を筆頭に、あらゆる作品で数多のクリエイターに影響を与えてきた仲條正義。今なお若手の追随を許さず、グラフィックデザイン界のトップを走る仲條に聞く、ロゴの移り変わりとデザインの極意。

──そもそもロゴとは、どんな役割を担ったものと考えていますか。
「やっぱりグラフィックの核だと思うね。写真と組み合わせて使うにしても、写真をどうするか考えながらロゴも並行して考える。だからグラフィックの核になるんですよ」

──企業や美術館のロゴの場合は汎用性も求められるから、デザインに組み込むのも難しそうですよね。
「そんなこと、考えない（笑）」

──えっ!?出しゃばりすぎちゃいけないものだと思っていました。
「いやぁ、僕は出しゃばるほうです。クセのある人間だから、クセを出さなきゃ気が済まないんだろうね」

──1995年に東京都現代美術館のロゴを作られたとき「企画の新しさで見せるような時代になってきたと思ったから、ひとクセあるロゴにした」と話されていました。
「そうですね。それまでのロゴというのは（３つの菱形を組み合わせた）三菱のマークとか、典型的なシンボリックなものであって。シンボルであるよりは、もうちょっと活用できる、絵として働いてくれることを考えるようになりましたよね」

ブティック「ザ・ギンザ」1975

（左）「Tom’s Sandwich」1973（右）「松屋銀座」1989

──2021年の今、ロゴに求められるものもまた変わってきている？
「広告に写真を使うことが主体になってからは、いわゆるキャンペーンロゴというのが出てきて。今でも倍判のポスターにいっぱいありますよね。駅張りのポスターなんかは強烈な写真だけでは差別化できないから、言葉が大事なんですよ。その用途がはっきりした、メッセージとしての言葉を生かすための形ですかね。その形としての強さを求められるだろうけど、やっぱりロゴには愛嬌がないと。メッセージだけってなると、そっけなかったりするから」

──確かに。ただ強いだけだと、なんか一方的に感じてしまう。
「そうそう。見ろ！ってだけじゃない、共感みたいなものがやっぱり大事になるんでしょうね」

──仲條さんのロゴはスッと目に入ってくるのに、見れば見るほど面白さを発見できる造形で。見飽きない形にすることも意識されている？
「嫌われないってことだろうね。それぐらいの配慮がないとダメでしょうけど、そうじゃなかったらちょっと強めのほうがいいんですよ。だいたい僕はね『作ってもらったものを、この段階で選びます』という仕事を受けないの。『俺に任せるなら、やります』って」

──オリンピックや万博ロゴのコンペには通ったことがないとも以前に言っていましたよね。
「コンペだったものには一応、全部出していますけど通ったためしがない。ああいうロゴは、やっぱり深い英知が選ぶんでしょうね。僕はほら、ちょっと特殊な遊びでやっているところがあるから。知らないところとの仕事はほとんどなくて、みんな知り合いから。だから資生堂関係の仕事ばっかりになっちゃうわけ」

──知らない人や企業から依頼があっても断ってしまう？
「いや、そもそも来ないですよ。『無理に頼んでも、今的じゃないものになる』と思われているのかどうかはわかりませんけど」

──長年アートディレクションを手がけられた『花椿』では、誌名ロゴだけでなく、誌面の中でもさまざまなロゴを作られていましたね。
「大学卒業後に資生堂の宣伝部に入って、大衆向けの化粧品の広告を作っていたことがあるんだけど、僕は広告ができなくてね。『どうも広告はダメだ』と資生堂を辞めて、フリーで仕事をしていたんです。資生堂には雑誌部みたいな部署があるんですが、編集長になった山田勝巳さんが、資生堂を辞めていた僕に『ちょっとカットイラストを描いて』『タイトル文字を作って』みたいに声をかけてくれて。だからエディトリアルに付随したイラストが、もともとの始まりだったんですよ」

（左）「花椿」577号 1998年7月（右）「花椿」600号 2000年6月

（左）「花椿」391号 1983年1月（右）「花 椿」500号 1992年2月

──辞めた会社から依頼が来ることって、あまりないですよね。
「ないです、ないです。たいていは『二度と反逆者なんかに仕事を回さない』ってなる。その後、山田さんは異動して出世したけど、僕だけ『花椿』に残ったんです」

──デザイナーの名前は仲條さんしかクレジットされていませんが、一人で全部デザインされていた？
「そうですね、『文句言うな！』って僕が全部やっちゃうから（笑）。今は違うでしょうけど、僕が資生堂にいた頃の『花椿』は資生堂の中では傍流だったし、誰もやりたがらなかった。他の課から人が異動して来ても専門家じゃないし、『ちょっと”花椿”やってみろ』と言われて来た人だから全然何も知らなくて」

「資生堂パーラー銀 座本店」ショップ限定商品パッケージ 2019

（左）「資生堂パーラー銀 座本店」ショップ限定商品パッケージ 2011（右）「資生堂パーラー」パッケージ 1990

──今でこそ資生堂の企業文化誌ですが、昔は会報誌でしたからね。『花椿』のロゴも40年の中で、けっこう変化していきましたよね？
「うん、ずいぶん書体が変わっています。山名文夫さんが作った元となるロゴは細いんだけど、僕は『どうも細くて気に入らない』って。資生堂には山名さんや小村雪岱さんが手がけたデザインの伝統があって、資生堂のデザイナーでない僕がロゴを大きく変えることはできない。だから宣伝部のデザイナーに何種類か作ってもらったものの中から1種類を選んで、ちょっと太めにしたんです。でもね、やっぱり伝統って大事だと思うんですよ。僕は、デザインは伝統だと思う。モードというのは変わるものだけじゃなくて、変わらないもの、伝統として美しいもの……それこそクリスチャンディオールとかシャネルとかね。感覚が変わっていっても、結局パリのモードや、核になるものは変わらない。それが変化してアヴァンギャルドに見せたりするところもあるけど、やっぱり基本になるものが変わらない。保守的ですよね、パリは。でも、それがモードだと僕は思う」

──ロゴのデザインは今後、どう変化していくと思いますか。動くロゴが求められたりもしそうですが。
「それは、ありますよね。菊地敦己くんや、中村至男くんとかがやっていたりする。あれは時代が変わったなと感じますけどね」

──マークとしてのロゴも再び求められていく予感も少しします。
「でもシールとかに使われているくらいで、意外と活躍してないよね？キャンペーンロゴはいっぱいできて、変化していくだろうね。変わっていくものを作るほうが楽だし。でも、基本となるものは変わらないだろうね。モードと同じで変わらないものは、やっぱり変わらないから」

特集「グラフィックデザイナーが語ったロゴの秘密」をもっと見る

The post グラフィックデザイナーが語ったロゴの秘密 | vol.1 仲條正義 first appeared on Numero TOKYO.